LED照明渠道该不该“扁平化”？

文章来源:恒光电器

发布时间:2014-03-10

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  近日，记者从多个渠道获悉，多家照明企业和LED 企业“悄悄”从大代理商模式过渡到扁平化渠道，而他们身边不少的同行朋友也都在效仿。

　　推动渠道扁平化的动力是减少中间环节、减少流通费用，便于直接管理。依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。那么，企业该不该渠道扁平化，又如何扁平化呢？

　　渠道扁平化是市场化的结果照明

　　企业和LED企业该选择大代理商模式，还是扁平化渠道？

　　中山市山木显示技术有限公司销售经理钟远鸿告诉记者，山木显示已经从去年下半年开始从大代理商模式转为扁平化渠道。究其原因，在于LED显示屏的产品特性，工程型的产品更适合直销或者扁平化模式。LED显示屏的售后服务讲究技术，经销商基本上都不能承担售后服务，即使消费者找上经销商，最后还是要找到厂家头上来，所以后来山木显示才决定转变渠道模式，选择在当地市场建立分公司，针对工程项目的主要来源地，目前国内分公司分布在福建、上海、北京、西安等，国外的则分布在南美、韩国、美国等。

　　可见，渠道要不要扁平化不是企业“自说自话”的结果，而是市场需要和发展的结果。加之，渠道商对企业忠诚度的明显下降，使得企业也不得不开始考虑“自食其力“。

　　从被动到主动厂家热衷终端渠道建设

　　几年来，记者采访过的企业不下数百家，企业老总们最为津津乐道的话题莫过于终端渠道建设，这些老总喜欢向记者畅谈他们对未来的企业规划和渠道网络的布局。但在他们谈话的背后，记者更能体会到他们更加希望能够强有力地控制经销商。如今，照明企业和LED企业渠道扁平化日益浮出水面，他们越来越追逐于减少渠道成本，即减少成本和中间商利润，以及直接面对终端市场，更好地管理和服务经销商。

　　在经济全球化的大趋势下，世界经济高速发展带来的一个后果是：卖方市场从此转向买方市场。在大代理商模式为市场主流的前提下，原来居于弱势的渠道成员“翻身农奴把歌唱”，在多数情况下与照明厂商竞争博弈时居于优势地位，照明厂家沦为被动方。在僧多粥少的情况下，不少渠道成员除了货比三家外，甚至会滥用权力，采取损害照明厂家利益来获得自身更大利益的竞争性策略。在这种情况下，处于发展期的厂家为了保全大局，也只能“打掉牙齿和血吞”，无奈接受交易成本的增加。

　　如今，照明企业规模越发庞大，部分照明企业具备了自营渠道所需要的雄厚资金和实力，为了控制渠道，决定实行纵向一体化，热切面对终端市场，并热衷于建设终端渠道。

　　厂不像厂，商不像商

　　不管是照明企业，还是其他行业的企业，进行渠道扁平化已经逐渐成为企业营销策略的主流方向。而促使照明企业渠道扁平化的内部原因是厂家为了减少渠道成本，从而提高产品竞争力；外部原因则是代理商对厂家的产品缺乏信任度，厂家对经销商恶意拖欠货款或拖款期限延长等现象忍耐已久，以及“厂不厂，商不商”现象的蔓延。

　　某家不愿意透露名字的LED照明企业老总向记者透露，目前在照明和LED行业出现“厂不厂，商不商”的现象，即代理商来珠三角开厂，厂家到终端开直营店。这种趋势在今年尤为凸显，且具有普遍性，行业内众多企业都燃起了这个苗头，不管是室内还是户外，商照还是光源都有很多企业在尝试。

　　除了商家办厂的原因外，还有另一个原因加速了厂家渠道扁平化的步伐，就是代理商不断地挤压工厂，提出越来越多、各种各样的要求，使得工厂不得不往下游发展，直接对接经销商。这位老总还抱怨，这种“厂不厂，商不商”现象严重冲击市场。该现象从去年下半年开始，当时很多经销商、代理商来到珠三角开厂生产，其中以生产LED天花灯居多。

　　活人不能非吊死在一棵树上

　　渠道扁平化，并不意味着照明企业要抛弃经销商，反而是更靠近经销商，贴近终端市场，为的是更好地实现对经销商的服务和管理，从根本上控制和驾驭经销商。而经销商，往往是照明企业渠道扁平化重要的第一步。

照明企业要实现渠道扁平化，就必须最大限度地向消费终端靠近，且需要大量细而密的网点，但大部分照明企业都缺乏渠道网络资源，在当地终端市场尚不能遍地开花，何谈全国性网络？

　　有句俗话说得好，“活人不能非吊死在一棵树上”，同样地，渠道扁平化也不能“一条道走到黑”。除了跟经销商紧密合作外，还有多种多样的方式实现渠道扁平化，对于资历较浅的照明企业和LED企业来说，复合型扁平化渠道可能更为有效，更为适合，其中，直营店、网络营销、电视销售、手机APP等都是可选项。

　　但记者认为，相比直营店，网销渠道和手机APP属于新型扁平化渠道，更符合越来越扁平化的市场趋势。正如上海中联投资股份有限公司总裁陈军告诉记者的那般：“越来越扁平化是大趋势，网销渠道就是新的扁平化渠道。”

　　也正如某家正在开发企业手机APP的LED企业老总告诉记者的话：“谈论渠道该不该扁平化已经有些过时。开发企业手机APP是进一步的渠道扁平化，LED企业都应该重点关注。

　　渠道扁平化利大

　　不管使用哪一种模式，大代理商模式和渠道扁平化模式都拥有各自优劣之处。

　　两大模式优势对比

　　大代理商模式优势：①省时省力，见效快，短时间里收回投资，在企业成立之初，大代理商模式为其迅速开拓市场，节省了大量时间和人力；②节省成本，借用代理商的现有资源为自己销售，从而节省了大量开拓市场和人员管理成本；③有效利用资源，降低厂家对市场的开发难度，厂家对区域市场不太了解，开发比较困难。而代理商对自己本地的市场比较了解，且有一定的资源，能更好地发挥优势。

　　渠道扁平化优势：①渠道下沉，缩减代理商环节，减少渠道成本；②更好地管理和服务经销商，有利于从根本上控制和驾驭经销商，不再受大代理商左右；③在市场讯息方面反应更快，扁平化后有利于更好地满足消费者的需求，了解市场真实信息；④直接面对终端市场，厂家在终端与消费者作直接、互动的沟通，作好售前、售中、售后服务，更好地满足消费者的需求，了解消费者的真实需求，利于企业更好的开发产品。