直销VS分销 能卖产品才是王道

文章来源:恒光电器

发布时间:2013-12-07

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 一代伟人邓小平先生曾说过“无论是白猫黑猫，能抓老鼠就是好猫。”经典名句借用在LED显示屏渠道之争中，那就是“无论是直销还是经销，能卖产品就是好渠道。”

     长久以来，LED显示屏企业在选择什么样的渠道的时候总会有各种考虑和顾忌。随着行业逐渐走向成熟，市场格局朝着大者恒大的规模效应方向发展，同时竞争史无前例的激烈，企业生存不确定因素众多等等，这些都在影响着企业逐渐改变自已的渠道方式。

    直销和分销，到底哪一种渠道更适合LED显示屏行业？对于LED显示屏企业而言，不同的定位有不同的偏好，直销的利润相对丰厚，也能与客户直接接触，但是订单有限，回款较难；分销方式市场占有率高，覆盖面较广，同时利润低微，管理难度较高。因此，在当前形势下，无论是直销还是分销模式，能卖产品、维持企业发展、促进品牌积淀的都是可行的渠道。

群雄逐鹿 渠道对决

    从释义上来讲，销售渠道就是采用渠道作为销售形式的销售载体，主要指如何开发与选择经销商，经销商的日常管理，如何协助经销商进行市场推广，日常维护等，并能根据市场的变化提出对应的策略，有效激励经销商共同成长的销售过程，当然还要处理一些市场冲突的问题。

     LED显示屏行业的销售渠道主要分为两大类，直销和分销。其中直销模式主要是工程应用类的项目渠道，显示屏制造企业直接与使用客户接触，或通过投标、竞标方式间接性与终端客户接触，总之产品无需假于另一方销售之手。分销则主要包括代理商和经销商，显示屏制造企业提供产品，主要交给全国各地的经销商和代理商进行销售。由于LED显示屏的行业属性，渠道的划分通常没有那么鲜明，一家显示屏制造企业可以同时选择直销和分销两种模式。

    首先，直销的渠道直接而明确，在行业内所占比重较大。到目前为止，LED显示屏行业的应用仍然是以工程渠道类为主，尤其是全彩屏项目以厂家投   标、行业关系及行业影响力等方式实现直销的模式居多。由于LED全彩显示屏工程类性质明显，项目通常包括产品设计、工程施工及售后维护。由于项目具有数量少、投资大，回款时间长，风险高等特点，经销商发挥作用比较小，因此行业渠道结构比较简单。

     其次，分销能够快速占领市场，降低企业资金风险。由于国家对大型项目活动、晚会等倡导节俭风气，无形当中制约了大型活动对LED显示屏的拉动作用，相反，更多的私营业主和户内外替代传统广告媒介的领域出现增长之势。显示屏企业为了占领更大的市场空间不断发展经销商和代理商，分销渠道由此获得较快发展。同时，LED显示屏行业的资金风险是困扰每一个企业的大问题，一方面利润微薄，同时还要接受层层押款，不少企业正是在这样的背景下被迫选择了分销模式。

     从利润角度来讲，直销的毛利润显然高于分销，但是回款周期具有不确定性，因此，国内显示屏制造厂商都在面临一个选择，控制市场还是控制产品毛利率？如果要扩大企业市占率，广开渠道，那么分销显然更适合，如果要保持稳定较高的利润率，直销模式符合目标。

    从目前的市场来看，短期内LED全彩屏市场销售总额中还是以直销模式贡献率居大，同时，分销模式越来越受到中小型企业和规模企业的亲睐，抢占全国各地经销渠道变得较为明显。

     到底哪一种模式适合企业的经营，当然不能笼而统之的作出判断，未来，企业要想在渠道领域争夺一席之地，尚需要审时度势、量体裁衣。

未来渠道拓展 屏企需量体裁衣

      业内人士认为，随着市场竞争的进一步加剧，行业领先者之间在产品要素层面(品质、价格、交期、服务等)的竞争优势将渐趋一致性，渠道争夺开始走向前台，原来靠几个销售人员跑单的销售模式将开始向系统化、专业化渠道运作转变。

     不可置疑的是，无论是工程项目还是普通应用，LED显示屏行业每年都会有一定的增长空间，直销和分销渠道都有机会。对于企业而言，选择什么样的渠道有时候是出于市场需要，有时候是被迫而为之，总之，无论选择哪一种渠道模式，企业对市场对自身都应该有一个清晰地了解。

市场是渠道的向导，哪里有需要，哪里就有渠道。渠道规划的前提就是要调研市场的构成和需求所在。LED显示屏行业包含众多细分领域，广告媒体、信息显示、舞台表演、体育场馆及各种特殊应用等。其中，各大领域又包括低、中、高端应用，对于高端的工程应用类项目，直销的模式显然更具有竞争优势。通过招标、投标和竞标的方式，少则数家多则数十家企业竞争一个项目，如果是小型项目，通常各地都会有一些关系网，竞争程度相对缓和。普通的租赁以及商业市场，分销模式更有灵活性。

      企业的规模和定位是决定企业选择渠道至关重要的因素。对于现阶段的显示屏企业来说，不是没有市场需求，而是市场竞争太激烈，直销的接不到单，接到单了又担心收不到款，收到款了也是利润微薄，难以为继；分销的不愁订单但是各地代理商和经销商的管理有难度，还要担心被其他企业抢走，如何保证规模出货是头疼的问题。因此，企业确定什么样的定位以及依据自身的资金、软硬件实力才能准确的选择渠道模式。如果以批发为主，那么适合分销模式，如厦门强力巨彩、深圳华夏光彩等企业均以产品批发为主，分销模式占据企业盈利较大比重。如果本身的资金雄厚且不愁项目工程订单，那么完全以直销运营自然也能风生水起，如上海三思、深圳雷迪奥等企业。

     当然，很多企业既有直销又有分销，如深圳洲明科技，有的企业从直销转为分销，如深圳光能科技，有的从分销转为直销，如深圳雷迪森。很多时候，渠道是没有完全的界限，显示屏企业也不拘泥于哪一种渠道的构建，甚至还在尝试更多新的渠道。总之，能卖产品能赚钱的渠道都是可以推崇的。

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